فصل اول
« بدون تبلیغات که بطور مداوم به توسعه خدمات و کالاها می افزاِید امروز ثروتمندترین ملتی نبودیم که تاکنون به وجود آمده است.»
«لوتر . اچ. هرجز»
مقدمه:
سیصد سال پیش در طول کم و بیش نیم سده انفجاری رخ داد که امواج آن سراسر کره زمین را به لرزه درآورد، جوامع را در هم ریخت و تمدنی نوین آفرید. این انفجار انقلاب صنعتی بود.
جهانی بود که در آن انقلاب صنعتی ناگهان ظاهر شد و ضد تمدنی عجیب، قدرتمند و فوق العاده پر انرژی خلق کرد، نظام صنعتی چیزی بیشتر از دودکشها و خط تولید کارخانه ها و تولید انبوه بود. یک نظام اجتماعی غنی و چند وجهی را تشکیل می داد که بر تمام جنبه های زندگی اثر گذارد و همه ویژگیهای گذشته را مورد یورش قرار داد.
خیزش بسوی نظام جدید انرژی با پیشرفت عظیم تکنولوژی همگام بود از جمله تکنولوژی صنعتی و اقتصادی جوامع.
جریان یافتن انبوهی اطلاعات در جوامع نیاز مبرم بود و این امر از عهده کانالهای پیشین ساخته نبود. در همه رسانه های همگانی از جمله روزنامه و تلویزیون و ...
ما دیگر بار شاهد اصول اساسی کارخانه ها در تولید بودیم. یعنی همگی آنها مهر پیامهای واحدی را به ذهن میلیونها انسان می زدند، درست به همانگونه که کارخانه ها محصولات واحدی را برای استفاده میلیونها خانه تولید می کنند. بنابراین در کشورهای صنعتی، اعم از سرمایه داری و یا سوسیالیستی یک سپهر اطلاعاتی پیشرفته بوجود آمد، یعنی مجاری ارتباطی که از راه آن پیامهای فردی و همگانی را می توان به مثابه کالا یا مواد خام بخوبی توزیع کرد.
انقلاب صنعتی از یک طرف یک نظام اجتماعی که به سان شگفت آوری یکپارچه بود ایجاد کرد که تکنولوژیهای خاص خود، نهادهای اجتماعی ویژه و مجاری ارتباطی مختص خود را که همگی به یکدیگر مرتبط بوده اند را دارا بود. اما از سوی دیگر یگانگی جامعه را از هم درید و شیوه ای از زندگی مملو از تنشهای اقتصادی و تعارضهای اجتماعی و ناراحتیهای روانی ایجاد کرد.
همانطور که جوامع صنعتی به ساختن اقتصاد ملی خود پرداختند یک تغییر بنیادی در آگاهی عمومی ظاهر شد. بنابراین افقهای ذهنی بتدریج گسترش یافت. رسانه های همگانی جدید مردم را در معرفی اطلاعات و تصورات ذهنی تازه درباره سرزمینهای دوردست قرار دادند. تحت تأثیر این تحولات آگاهی ملی شکل گرفت. عده ای از مردم برای فروش کالاهای خود یا تبلیغات سیاسی، جامعه ها را زیر بمباران تبلیغی قرار دادند. میتوان گفت تبلیغات به خودی خود نه خوب است و نه بد، بسته به استفاده ایست که از آن می شود.
تبلیغات یا علنی صورت می گیرد یا غیر علنی، یعنی یا مستقیماً تلقین می شود و از همان ابتدا هدف مبلغ روشن است یا در فاصله زمانی نسبتاً طولانی مقصود ظاهر می شود. روانشناسان خود نظر مثبتی نسبت به تبلیغات ندارند، بخصوص تبلیغات و آگهی های تجاری که از نظر آنها موجب پیدایش مد و شیدایی اجتماعی می شود. البته تبلیغات فرهنگی و سیاسی نیز اگر صادقانه نباشد بعلت بازیچه قرار دادن احساسات و باورهای مردمی و تغییر دادن ارزشهای اجتماعی بنفع طبقه یا دسته و گروهی، خود امری مرسوم است. روانشناسان تبلیغات از هر نوعی را القاء فکری و تحمِیل عقاید و منحرف کردن ذهنها به سمت و سویی که یک گروه برتر مایل است میدانند. چه خوب است که بینندگان آگهی ها چندان تحت تأثیر زیبایی تبلیغ قرار نگرفته و با تعمق و اندیشه، نه از روی بی حوصلگی و کمبود به تبلیغات بنگرند که بعد نادم و پشیمان نشوند.
بر همین اساس می توان گفت که عصر، عصر تبلیغات است و تبلیغات توانسته تمام ارکان و فرهنگ جامعه های گوناگون را دگرگون سازد و افراد خواسته یا ناخواسته در هر نقطه از جهان تحت تأثیر جنبه های گوناگون تبلیغات قرار دارند. گاهی اوقات رسانه ها با پیامهای دروغین و ارائه الگوهای خودخواسته، آنچنان از همه طرف مردم را بمباران تبلیغاتی می کنند که فرصت اندیشیدن و انتخاب کردن را از افراد سلب می نمایند. در چنین جهانی، آدمی دیگر مختار نیست بلکه تنها می تواند آنچه را که مبلغین در بوقها دمیده اند برگزیند و چون یک عروسک هر لحظه به سمت و سویی حرکت کند و الفاظی بکار ببرد که به آنان آموخته شده نه آنچه را که خود دریافته است. در چنین جوامعی بجاست که سطح آگاهی مردم را بالا ببریم و به آنان صبر و حوصله و تحمل القاء کنیم. بایستی این تفکر را در آنها تقویت کرد که در تصمیم گیری برای زندگی خویش عجله نکنند و به خود و به افکار خود استعداد خویشتن آنقدر بها بدهند که خود را مقدم بر هر پدیده بی روح دیگر بدانند.
« چارلز لیند بلام[1] ، یکی از چهره های برجسته علوم سیاسی آمریکا، حل رابطه میان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. در قرن حاضر یعنی قرن بیست و یکم، استفاده از زور و روشهای جبری آشکار به تدریج رنگ می بازد و تفوق ساز و کارهای بازار بر اقتصادهای دولتی، ابزارهای اقتصادی دولتها برای سلطه بر شهروندان را نِیز محدود می سازند. از سوی دیگر گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترین و مؤثرترین ابزار حل مناسبات میان حاکمان و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است[2] ».
طرح مسأله تحقیق :
تحولات اجتماعی و اقتصادی قرنهای هجدهم و نوزدهم، سبب پیشرفت و تکامل مطبوعات شد. در حکومتهای دموکراسی آزادی گرا، به مطبوعات در کنار ارگان سه گانه مقننه، قضائیه و مجریه، عنوان « رکن چهارم دموکراسی» داده شد.
در واقع از اواسط قرن نوزدهم به سبب توسعه مدارس و دادن حق رأی در انتخابات به عموم افراد، مطبوعات که تا آن موقع فقط در قشر کوچک مردم باسواد نفوذ کرده بودند. میدان گسترده تری پیدا کردند. در همین دوران توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزایش جمعیت شهرها و دگرگونی وضع اجتماعی میشد، تأسیس کارخانه ها و افزایش فعالیتهای صنعتی، اهالی روستاها را که در شرایط خاص روابط خانوادگی زندگی می کردند، به شهرها کشاند و به زندگی گروهی توده وار واداشت. چنین مردمی که از نقاط مختلف به شهر روی آوردند، هر چند به هیچ روی یکدیگر را نمی شناختند ولی به سبب داشتن وضع اجتماعی یکسان دارای احساس واحد شدند.
خوبست بدانیم که پیوند اجتماعی افراد دراین جامعه های بزرگ بر خلاف پیوند لفظ مستقیم در جامعه های کوچکتر، پیوند فکری و روحی است. همان پیوندی که در جامعه شناسی به ارتباطات ثانوی معروف است. این طرز زندگی و این روحیه با نتایج اجتماعی زیر و رو کننده خود در سرنوشت مطبوعات نیز تأیید قاطع گذاشت. قبل از پدیده توده وار شدن جوامع، روزنامه ها تنها یکی از راههای ارتباط اجتماعی بود ولی مهمترین راه آن بشمار نمی رفت.
در آن موقع مطبوعات فقط دو وظیفه داشتند. از یک سو اطلاعات موجود را در همه جا پراکنده می کردند و از سوی دیگر اندیشه ها و عقایدی را که در جامعه ها پدید آمدند اشاعه می دادند. با این دو عمل مطبوعات در واقع چیزی از خود نمی نوشتند بلکه آنچه از پیش وجود داشت را انتشار می دادند.
در جامعه های صنعتی، مطبوعات نقش مهمتری بدست آوردند و در واقع به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدِیل شدند، در یک چنین جامعه هایی مطبوعات وظیفه یافتند که بعنوان مهمترین وسیله ارتباطی، به زبان همه مردم تبدیل شوند.
اما نباید فراموش کرد که ایجاد و تکامل صنعت چاپ و بهره برداری از آن برای تکثیر کتابها و روزنامه ها در تاریخ وسایل نوین ارتباطی یک نقطه عطف محسوب می شود.
پیدایش صنعت چاپ در قرن پانزدهم میلادی، در واقع سرآغاز تحولات بزرگی بود که آثار آن در پنج سده اخِیر در فنون انتشاری و ارتباطی نمایان گشت. به عقیده مک لوهان، اختراع خط الفبایی، صنعت چاپ اروپایی و وسایل ارتباطی الکترونیکی معاصر نظِیر تلویزیون و رادیو را باید اساس تحولاتی دانست که در طول تاریخ بشر در فرهنگ جامعه ها پدید آمده اند. بنظر مک لوهان اختراع خط الفبایی و مخصوصاً توسعه چاپ، نوع زندگی را از بین می برد و فرهنگ را نیز دگرگون می سازد. فردگرایی[3]، ملی گرایی[4]، گسترش سوادآموزی و آموزش مدرسه ای و ایجاد صنایع جدید که، کهکشان گوتنبرگ را تشکیل می دهند همه از مظاهر صنعت چاپ هستند.
باید یادآوری کنیم که در افزایش تعداد صفحات مطبوعات آگهی های بازرگانی نقش مهمی دارند و در کشورهای دارای اقتصاد آزاد، روزنامه ها و مجله ها موقعی می توانند میزان خبرها و مطالب سرگرم کننده را بالا ببرند که به موازات آن، میزان آگهی ها نیز افزایش یابد. در این صورت، چون اصولاً مقاصد انتفاعی مطبوعات هدفهای اجتماعی آنها را تحت الشعاع قرار می دهند، مدیران مطبوعات نمی توانند تنها با توجه به نیازهای خوانندگان بر تعداد صفحات بیفزایند.
معمولاً پژوهشهای انگیزشی که در بازاریابی کاربرد دارد شامل دو مرحله است:
کشف انگیزه های مصرف کننده که ممکن است به محصول ربط داشته باشد.
تغییر شکل محصول به نحوی که توانایی آنها برای ارضای نیازهای کشف شده مشخص تر باشد.
اولین عامل شامل تلاش برای شناختن نیازهای پیش آگاه و یا ناخودآگاه است. بنابر تعریف، شخص از این نیازها آگاهی ندارد، اما آنها می توانند تأثیرات پویایی بر رفتار آگاهانه او داشته باشند[5]. نیازها موقتاً خفته هستند، اما می توان آنها را به جریان انداخت تا به فروش محصولات کمک شود و از این راه مرز تازه ای گشوده می شود.
دومین عامل در تحقیق انگیزشی شکل دهی محصول است تا اینکه انگیزه های کشف شده را تحریک کند. بعبارت دیگر به محصول شخصیت و موقعیت مناسبی نسبت داده می شود. افزایش فروش شدیداً با افزایش اطلاعات درباره انگیزه های افراد ارتباط دارد.
هدف پژوهش:
هدفهای کلی و جزئی که در این تحقیق مد نظر قرار دارند عبارتند از :
هدف کلی: روشن ساختن جایگاه و ارزش تبلیغات روزنامه ها در عصر حاضر
هدف جزئی: روشن ساختن جایگاه تبلیغات در روزنامه ها از منظر مخاطبان به ویژه دانشجویان. (تبلیغات روزنامه ای از چه جایگاهی بین مخاطبان برخوردار است)
اهمیت پژوهش:
نقش و اهمیت تبلیغات
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه امور جاری فعالیتهای بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فردی و گروهی تأثیر فراوان دارد.
تبلیغات در تمام تار و پود زندگی انسانها گره خورده است. تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت و در حقیقت بوجود آورنده ارتباطات لازم و منطقی است. اگر چه اثرات تبلیغات پیوسته بادوام نیست و پیوسته با مقاومتها و ضد تبلیغها مواجه می شود، اما به هر حال بسیاری از اهداف مبلغین، گر چه بطور مقطعی، تحقق مییابد در مجموع می توان اینطور بیان کرد که، تبلیغات با وجوه متضاد خود هم می سوزد و هم می سوزاند، آگاه می کند و گمراه می کند. موجب ترقی و تعالی و پیروزی می شود و باعث خمودی و شکست و فراموشی می شود. اما به هر چه که هست حضور دارد و روزگار بدون تبلیغات سپری نخواهد شد.