خلاصه روش تحقیق ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری درحساب های قرض الحسنه پس انداز
1- مقدمه
درمحیط نامطمئن و رقابتی امروزی، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی و فن‌آوری جدیدی که در محیط آنها رخ می‌دهد بینش و آگاهی بیشتری به دست آورند و بتوانند به طور مؤثر، اهداف، محصولات و خدمات شرکت و مزیت رقابتی خود را به مشتریان بازار هدف بشناسانند. به علاوه از طریق آگاهی‌دادن از وجود محصول یا خدمت جدید، ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان مشتریان، ایجاد رجحان و برتری نسبت به یک نام تجاری و متقاعدکردن مشتریان به خرید کالا اقدام و نسبت به برقراری ارتباط مستمر و دائمی با مشتری اقدام نمایند. سرانجام، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. شرکت‌های آگاه، شرکت‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلکه باید رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر، همراه با فایده، وجهه همت خود قراردهند.
یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای موفق و مؤثر می‌تواند منجر به نایل‌شدن به اهداف فوق گردد، تبلیغات (Advertising) است؛ همه ساله هزینه‌های گزافی صرف تبلیغات شرکت‌ها می‌شود، ولی به دلیل عدم استفاده صحیح و کارآ از شیوه‌ها و فنون تبلیغات و دیگر روش‌های ترفیع (promotion)، بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها به هدر می‌رود. امروزه، همچنان که بسیاری از شرکت‌های موفق هم دریافته‌اند، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است همچنین در محیط رقابتی بازارهای امروزی، هزینه تبلیغات از طریق رسانه‌ها در حال افزایش و همزمان، اثربخشی این تبلیغات به علت رقابت شدیدی که بین عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات مختلف و یا مشابه وجود دارد، درحال کاهش یافتن است. این بیانگر آن است که ساختار و محتوای پیام‌های تبلیغاتی و نیز رسایی و فراوانی آنها، در اثربخشی تبلیغات تاثیرچشمگیری دارد (بهمن فروزنده، 1379).
در بین انواع ابزارها و رسانه‌های تبلیغاتی، تلویزیون به عنوان رسانه‌ای که می‌تواند افراد بسیاری را به وسیله امواج شبکه‌های مختلف تحت پوشش قراردهد، نفوذی شدید در خانواده دارد. هر فردی می‌تواند تاثیر عظیم تلویزیون را بر روی زندگی افراد دیگر ملاحظه نماید. تلویزیون در مقایسه با دیگر وسایل ارتباط جمعی، بر حیات مادی و معنوی تک‌تک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی تاثیر فراوان‌تری دارد. یکی از دلایلی که باعث شکل‌گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون می‌گردد، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است (علی میرسعید قاضی1371). بانک‌ها از مؤسساتی هستند که تحت تاثیر فشارهای ناشی از عوامل محیطی، وجود رقبای فراوان و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری، به تبلیغات و انواع دیگر روش‌های ترفیعی (نظیراهدای جوایز در قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز) روی آورده و همه‌ساله هزینه‌های فراوانی را در این زمینه صرف می‌کنند. بنابراین کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی هزینه‌های صرف‌شده در بخش تبلیغات و سیستم ترفیع جهت جذب سپرده‌ها، برای بانک‌ها اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین پژوهش حاضر در راستای بررسی این موضوع در بانک کشاورزی انجام شده است.
2- ادبیات تحقیق
بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات پولی درکشور، اولین و مهمترین وظیفه خود را تلاش در جهت جمع‌آوری سپرده‌های خُرد و کلان و به جریان انداختن این‌گونه سپرده‌ها قرار داده‌اند و نسبت به انتقال سرمایه از گروه‌های غیرفعال به گروه‌های فعال جامعه اقدام می‌نمایند. بنابراین جمع‌آوری اندوخته‌های مردم، جلب‌نظر و اعتماد آنان و تضمین عملیات بانکی، از مهمترین اهداف بانک‌ها است.
همانطور که می‌دانیم، به سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، سودی تعلق نمی‌گیرد، بنابراین این نوع سپرده‌ها برای بانک‌ها کمترین هزینه را دارد. این عامل، انگیزه بانک‌ها را برای جذب این نوع سپرده‌ها به مراتب افزایش می‌دهد و طیف گسترده‌ای از رقابت را در بین بانک‌ها به وجود می‌آورد. بدین ترتیب، بانک‌ها جهت جلب و جذب این نوع سپرده‌ها اقدامات و فعالیت‌های زیادی انجام می‌دهند. یکی از این فعالیت‌ها، استفاده از فنون بازاریابی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. بانک‌ها سالانه برای تبلیغات و فعالیت‌های پیشبردی خود (مراسم قرعه‌کشی و اهدای جوایز) هزینه‌های زیادی می‌پردازند. بنابراین برای بانک‌ها اهمیت دارد تا از نقش تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش خود در جذب سپرده‌ها آگاه شوند. در این پژوهش، تبلیغات بازرگانی و به‌طور خاص تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک عامل مهم و مؤثر بر میزان جذب سپرده مورد بررسی قرار می‌گیرد. این در حالی است که نقش سایر عوامل مؤثر بر جذب سپرده را خنثی در نظر می‌گیریم. به عبارت دیگر، آنچه در این پژوهش به عنوان محور اصلی مطرح است، بررسی نقش تبلیغات تلویزیونی در جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز است.
بانک کشاورزی هر ساله مبالغ کلانی را بر روی فعالیت‌های تبلیغاتی خود هزینه می‌کند. انواع تبلیغاتی که بانک کشاورزی از آنها استفاده می‌کند را می‌توان به دسته‌های زیر تقسیم‌بندی نمود :
1- تبلیغات پخشی(Broadcast Adcvertising) : شامل تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات رادیویی
2- تبلیغات چاپی (print Advertising) : شامل تبلیغات در روزنامه‌ها و مجله‌ها، تبلیغات از طریق بروشورها، کاتالوگ‌ها و ...
3- تبلیغات محیطی (Outdoor/Environmental Advertising) : شامل تبلیغات بر روی تابلوهای خیابانی و بین‌راهی، تبلیغات بر روی پلاکاردها و ...
4- تبلیغات الکترونیکی/ اینترنتی(Electronic/Internet Advertising) : شامل تبلیغات درسایت اینترنتی بانک کشاورزی (www.agri-bank.com)
در این بین، بانک کشاورزی بر روی استفاده از تبلیغات تلویزیونی در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه، تمرکز و تاکید بیشتری دارد و در واقع تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برای این بانک بیشترین هزینه را هم از نظر طراحی تیزرهای تبلیغاتی به وسیله آژانس‌های تبلیغاتی طرف قرارداد این بانک و هم از نظر هزینه‌های پخش در سیمای جمهوری اسلامی ایران، در بر دارد. همچنین هدف اصلی آگهی‌های بازرگانی بانک کشاورزی، آگاهی‌دادن و متقاعدسازی مخاطبان به سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه بوده است. بنابراین موضوع این تحقیق عبارت است از:
« ارزیابی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز»
بیان مساله
یکی از مسائلی که باعث می‌گردد سازمان‌ها تبلیغات را مورد توجه قراردهند، ارتباط تنگاتنگی است که بین بودجه تبلیغاتی تخصیص داده شده برای یک نام تجاری و سود حاصله از آن وجود دارد. تبلیغات معمولاً تفکر سازمان‌ها را به منافع بلندمدت از طریق درآمد ناشی از فروش اضافی، که می‌تواند از طریق تبلیغات ایجاد گردد، معطوف می‌سازد؛ اما در اینجا یک اثر کوتاه‌مدت نیز مشاهده می‌گردد که عبارت است از افزایش هزینه به واسطه تبلیغات انجام‌شده. هرگونه هزینه اضافی در چارچوب بودجه، یک انحراف از سود را به دنبال دارد؛ علاوه بر این، اگر میزان عواید خالص تجاری، کمتر از میزان هزینه تبلیغات انجام‌شده برای فروش باشد، آنگاه یک افزایش یا کاهش در تخصیص بودجه تبلیغات، یک اثر با درجه‌ای بزرگتر بر روی سود دارد (Johnphilip Jones.1993).
تبلیغ کننده باید برای رساندن پیام خود به مخاطبان، دو اصل مهم را همزمان مورد توجه قراردهد. اول، گسترش شعاع نفوذ پیام (افزایش عددی مخاطبان آن)؛ دوم، تعمیق و تنفیذ پیام (افزایش تاثیر آن در افراد جامعه و پیام‌گیران). هنگامی که از تبلیغ به عنوان عامل انتقال و گسترش فکر، عقیده یا گرایش صحبت می‌شود، به ناچار از راهبرد تبلیغ نیز سخن به میان می‌آید. تبلیغات اگرچه با شیوه‌ها، ابزارها و تاکتیک‌های مختلف انجام می‌پذیرد، اما به هرحال با توسعه شاخه‌های تبلیغات و پیچیده‌شدن روش‌ها و توسعه تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی، گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگی اجتماعی انسان، محسوس است. در تبلیغات، همچون هر فرایند ارتباطی دیگر، سه عنصر پیام‌دهنده، پیام و پیام‌گیرنده، نقش اساسی را ایفاء می‌کنند. با توجه به اینکه در این نوع ارتباط، بقای پیام‌دهنده و پیام، منوط بر تاثیرپذیری پیام‌گیرنده است، طبیعی است که"شیوه ارائه و میزان تاثیرگذاری پیام" بسیار حائز اهمیت است. دستیابی به این مقوله نیازمند مطالعه درست و شناخت عمیق از پیام‌گیرنده یا مخاطب است. مسلم است که هر کسی، هر بخشی از این مجهول بزرگ (مخاطب) را روشن بنماید، در طراحی درست‌تر و مؤثرتر پیام‌های تبلیغاتی بی‌تاثیر نخواهد بود (گروه مطبوعاتی رویداد، 77-1376، ص 45-44). امروزه همگان به جایگاه تبلیغات در امور بازرگانی پی برده‌اند و با توجه به رقابتی‌بودن بازارها و تشابه بین محصولات، تنها راه ادامه حیات بنگاه‌های اقتصادی و حفظ سهم در بازارها، شناساندن محصول همراه با معرفی مزایای رقابتی آن می‌باشد که تبلیغات تلویزیونی، با توجه به ویژگی‌های منحصر به فردش در مقایسه با سایر رسانه‌ها، می‌تواند کانال ارتباطی بسیار مناسبی باشد. در این راستا اگر نتوانیم با یک برنامه تبلیغاتی مناسب، همراه با کادری متخصص و آگاه به علم بازاریابی و تبلیغات، توجه مشتریان را بخود جلب نماییم، نمی‌توانیم امیدی به حفظ سهم موجود محصولات خود در بازار داشته باشیم. تبلیغات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عملکردهایشان را بهبود بخشند و با انتخاب کانال‌های ارتباطی مناسب با محیط بازار، به شکلی اثربخش اقدام نمایند.
فهرست روش تحقیق ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری درحساب های قرض الحسنه پس انداز
فهرست:
ندارد.
منبع:
ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)، انتشارات سمت، تهران، 1380، چاپ اول.
ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، 1379، چاپ چهارم.
بلوریان تهرانی، محمد، بازاریابی و مدیریت بازار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، 1376.
بلوریان تهرانی، محمد، جایگاه تبلیغات در طیف فعالیت‌های بازاریابی، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 118، خرداد 1376، ص 9.
بهمند، محمد، بهمنی، محمود، بانکداری داخلی 1 (تجهیز منابع پولی)، مؤسسه بانکداری ایران، تهران، 1376، چاپ ششم.
تکیه، عباس، سلاحی، عزیز، تبلیغات بازرگانی، انتشارات مؤسسه عالی بازرگانی، تهران، 1351.
حسینی، فیروز، برای حضور در بازارهای جهانی به تبلیغات نیاز است، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 118، 1376.
راب، ملتون، استایز، جوزف، (1998)، چگونه یک آگهی خوب بسازیم؟، مینو بهتاش، رسانه، سال نهم، شماره چهارم، 1377.
روستا، احمد، روش‌های ارزیابی آثار تبلیغات، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره سوم، تیرماه 78، صص 21-18.
محمدیان، محمود، اصول اولیه در تبلیغات تلویزیونی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، 1377.
محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران، 1379، چاپ اول.
محمدیان، محمود، استفاده از الگوی AIDA در ساخت پیام تبلیغاتی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، 1377.
ونوس، داور، صفائیان، میترا، روش‌های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک‌های ایرانی، نگاه دانش، تهران، 1381، چاپ اول.
اسدی، داریوش، بررسی اثرات اجرای برنامه‌های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتریان حساب پس‌انداز قرض‌الحسنه در آن بانک، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرش، تیر ماه 1380.
اگیلوی، دیوید، رازهای تبلیغات، کوروش حمیدی و علی فروزفر، انتشارات مبلغان، تهران، 1380، چاپ اول.
رضایی، یوسف، بررسی نقش تبلیغات و اهداء جوائز بانک‌ها در جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز از دیدگاه مشتریان (مورد: بانک رفاه کارگران)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیرت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی، دی‌ماه 1380.
Assel, H. (1998), consumer behavior and marketing action, international Thompson Publications Company.
Belch, G., Blech, M., (1998), advertising and promotion, forth edition, prentice Hall.
Brassington, F., Pettitt, S., (2000), Principles of marketing, second edition, prentice Hall.
Kotler, p., Armstrong, G., (2004), Principles of marketing, tenth edition, prentice Hall of India.
Macdonald, E., (2003), Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness, marketing bulletin, vol. 14.
Mc Williams, E., (1997), an expanded framework for measuring the effectiveness of destination advertising, Tourism Management, vol. 18, issue 3, pp. 127-137.
Tellis, G., and et al, (2000), which Ad works, when, where, and how often? Modeling the effects of direct television advertising, journal of marketing research, vol. 37, pp. 32-46.
Watson, D., (1969), Advertising and it`s role in modern marketing, New York: Holt Rinehart & Winson Inc.
Yoon, (1992), Pilot study on the advertising effectiveness, journal of advertising, vpl. 53, US, p.25.
Zeithaml, V. (1996), service marketing, Mc Grow Hill.
Zikmund, W., (2000), Exploring marketing research, seventh edition, Harcourt college publishers, USA, pp. 449-452.