خلاصه پروپوزال بررسی تاثیر بازارگرایی (MO) بر عملکرد تجاری شرکت با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) ، در صنعت مواد غذایی در استان چهار محال و بختیاری
چکیده
تا کنون تحقیقات بسیاری دررابطه با تاثیر بازارگرایی بر عملکردکسب وکار شرکتها انجام شده، که نتایج آنها منجر به گرایش افراطی شرکتها به بازار و خارج شرکت، بدون توجه به عوامل درونی شرکت و محصول خود میباشد. این مقاله به بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر میپردازد. لذا هدف آن پیشنهاد یک الگوی نظری در جهت توجه همزمان شرکتها به عوامل درونی شرکت، از جمله محصول و عوامل بیرونی من جمله بازار است و همچنین میتواند الگویی مناسب برای استفاده در صنایع مختلف کشور باشد. این تحقیق از نظر روش، توصیفی– پیمایشی مبتنی بر همبستگی میباشد. شرکتهای فعال در صنعت مواد غذایی در استان چهارمحال و بختیاری بهعنوان جامعه آماری تحقیق در نظر گرفته شدهاند. در راستای هدف تحقیق، با تلفیق عناصر بازارگرایی و مدیریت کیفیت فراگیر و با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، الگویی در چارچوب یک مدل مفهومی، ارائه میشود. این مدل توسعه مدل مدیریت کیفیت فراگیر، با تلفیق آن با عناصر بازارگرایی است بنابراین استفاده از آن یک رویکرد تلفیقی برای استراتژی تجارت است.
نتایج حاصل از بررسی فرضیات این تحقیق نشان میدهد، تاثیر غیرمستقیم بازارگرایی و با حضور فعالیتهای مدیریت کیفیت فراگیر، از تاثیر مستقیم آن برعملکرد کسب و کاردر شرکتهای مورد بررسی بیشتراست. همچنین بر اساس نتایج این تحقیق، فعالیتهای صرف بازارگرایی، برخلاف بسیاری از تحقیقات دیگر در این زمینه، تاثیری بر عملکرد کسب وکار ندارد. بنابراین فعالیتهای بازارگرایی تنها با حضور سیستم مدیریت کیفیت فراگیر منجر به بهبود عملکرد کسب و کار خواهد شد.
واژگان کلیدی: بازارگرایی[1]، مدیریت کیفیت فراگیر[2]، عملکرد کسب وکار [3]
1- مقدمه
امروزه کیفیت یک لغت شناخته شده در سراسر جهان است و بهشدت موردتوجه مشتریان قرار گرفته است، چرا که مشتریان به کیفیت بیش از گذشته اهمیت میدهند، واز محصولاتی استقبال میکنند که بیشترین رضایت را در آنها ایجاد نماید، بدینوسیله سازمانها، ساختار تشکیلاتی خود را بر اساس مشتریگرایی تغییر دادهاند و کیفیت را مساوی ارضای نیاز مشتریان خود تعریف نمودند.
همانطور که میدانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییرهستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت میتواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشمپوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و ... هم میتواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل میدهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.[9، ص7 ]
اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
1: بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی، 1990)
2: بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلاتر، 1990).
3: بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار میدهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذینفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند، فارلی و وبستر1993)
4: بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواستههای مشتریان است. (دی،1994)
از طرفی مدیریت کیفیت فراگیر (TQM)، نیز فرایندی است متمرکز بر مشتریها، کیفیت محور، مبتنی بر حقایق ومتکی بر تیمها که برای دستیابی به اهداف استراتژیک از طریق ارتقاء مستمر فرایندها توسط مدیریت ارشد سازمان راهبری میشود. مدیریت کیفیت فراگیر علاوه بر توجه به جنبههای مذکور اندیشههای جدید را وارد سازمان میکند. از جمله پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتریها (مشتری محور بودن)، ارتقاء مستمر فرایندها، کار تیمی، حل ریشهای مشکلات و پیشگیری از بروز آنها. ( ایوانز، 1999). مدیریت کیفیت فراگیر بربهبود مداوم فرایند ها تاکید داشته و هدف آن حذف نوسانها ومعایب از طریق حذف ریشههای اصلی آن میباشد.(انیس و هرینگتن، 1999). ویلکینسن، مدیریت کیفیت فراگیر را در سه تساوی ساده تعریف میکند که هر سه تساوی نشان دهنده سه حرف تشکیل دهنده TQM می باشد:
فراگیر (Total)= در برگیرنده کل سازمان و مشارکت همه.
کیفیت (Quality)= بر آورده کردن دقیق انتظارات و نیازهای مشتری.
مدیریت (Management)= ایجاد شرایط مناسب برای اجرای کیفیت فراگیر.
مطالعات و پژوهشهایی که دردهه اخیر در رابطه با علل موفقیت شرکتهای جهان به عمل آمده است حکایت از آن دارد که کیفیت وتامین رضایت مشتری در این سازمانها به مثابه یک موضوع استراتژیک بوده وتمامی فعالیتهای سازمان در جهت تامین آن هماهنگ میشود. همان طوری که میدانیم موفقیت شرکتها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان ورقبا وسایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواستههای مشتریان همواره در حال تغییر هستند وتنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت میتواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشمپوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و ... هم میتوانند موفقیت موسسات را در یک بازار تحت تاثیر خود قراردهدو شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت موسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از طرفی کیفیت یک لغت شناخته شده در سراسر جهان است و به شدت مورد توجه مشتریان قرار گرفته، کیفیت به شکلی مطرح است که بیانگر نوع مدیریت یک سازمان میباشد و در واقع جوهره مدیریت یک سازمان را بیان میکند از این رو آن را به عنوان سیستمی جامع و فراگیر میدانند که با مشارکت کلیه افراد در پی افزایش بهرهوری و بهبود مستمر فرایندها و فراوردههای سازمان و تامین نیازها وانتظارات حال و آینده مشتریان میباشد. مدیریت کیفیت فراگیر به عنوان یک ابزار مدیریتی برای بهبود بخشیدن به عملکرد شرکت در محیطهایی با پویایی بالا در نظر کرفته میشود. با توجه به نکات ذکر شده بعضا ّ مشاهده میشود که حتی با اعمال یک بازارگرایی موفق برای شرکت ممکن است به افزایش بهبود عملکرد آن شرکت نرسیم، از این رو در این تحقیق به دنبال پرداختن به این مساله هستیم که بازارگرایی به همراه اعمال وپیاده سازی مدیریت کیفیت فراگیر، چه تاثیری بر عملکرد تجاری شرکت خواهد داشت. هدف اصلی از انجام این تحقیق تعیین تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری شرکت با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر میباشد. به عبارت دیگر اگر گذری بروی تحقیقات انجام گرفته در موضوعات مدیریت کیفیت فراگیر و بازارگرایی داشته باشیم، متوجه این نکته خواهیم شد که در اکثراین تحقیقات تنها تاثیر یک عامل، یا بازارگرایی ویا مدیریت کیفیت فراگیر، بر بروی عملکرد سازمان ها و یا شرکت ها بررسی شده است.[17، ص6؛ 19، صص8-12] ولی همانطور که گفتیم ایجاد ارتباط میان این دو متغیر و اعمال همزمان آنها باعث سینرژی شده وتاثیری بیش از پیش بر عملکرد شرکت خواهد گذاشت. واین دقیقا آن چیزی است که به دنبال آن هستیم. پژوهشهای متعدد نشان میدهد که رابطه مثبتی بین بازراگرایی و عملکرد کسب و کار [4، ص 21؛ صص 1-17] و همچنین مدیریت کیفیت فراگیر بر عملکرد کسب و کار وجود دارد.[30، صص 34-45].
2- بازارگرایی چیست؟
آغاز مفهوم بازارگرایی را می‌توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر (1954) مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت (1960) مورد حمایت قرار گرفت و او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاه‌های تجاری قرار گیرد. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام « مفهوم بازاریابی» گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحب‌نظران و مدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری‌مدار را جزء لاینفک فعالیت روزانه خود قرار دادند. اصطلاحاتی از قبیل « market-oriented»، « market-focused»، « market-driven» و «market-centric» معمولاً به جای یکدیگر و به معنای بازارگرایی به کار می‌روند (انگانساتیل، 2001، ص57). بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهشهای میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر (1987) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف میکنند که شامل مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک در مورد مشتری بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه‌ریزی کسب و کار می‌داند.
نارور و اسلاتر (1990) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ با این تفاوت که آنها پا را فراتر گذاشته و شرکتهای بازارگرا را هم شرکتهای مشتری‌گرا و هم شرکتهای رقیب‌گرا معرفی کردند. نارور و اسلاتر بیان کردند به همان اندازه که مشتریگرایی برای سازمان مهم است رقیب‌گرایی نیز دارای اهمیت است. آنها همچنین بر اهمیت هماهنگی بین‌بخشی تأکید کردند. هماهنگی بین‌بخشی عبارت است از هم‌آوایی همه‌ی واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی ( 1998) بازارگرایی را مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و فرایندهای بین‌بخشی اعلام کردند که از طریق ارزیابی مداوم نیازهای مشتری، موجبات رضایت آنها را فراهم میکند. آنها به طور کلی بر رقیب‌گرایی تأکید نکردند.
کهلی و جاورسکی (1990) از جمله صاحب‌نظران دیگری بودند که تحقیقات میدانی متعددی در زمینه‌ی بازارگرایی انجام دادند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کردند. آنها بازارگرایی را مجموعه‌ای از رفتارها یا فعالیتهای مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و پاسخگویی بر اساس آن تعریف کردند. کهلی و جاورسکی بر جنبههای رفتاری بازارگرایی تأکید کردند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبه‌ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکردند.
هانت و مورگان ( 1995) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمی‌دانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کردند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان، بازارگرایی شامل جمع‌آوری منظم و سیستماتیک اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه‌ی دانش بازار و استفاده‌ی سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغیییر آن میشود ( هانت و مورگان 1995). در این تعریف بر مشتریگرایی و رقیب‌گرایی تأکید شده و اسمی از هماهنگی بین‌بخشی به میان نیامده است.
(پایان نامه این پروپوزال در سایت وجود ندارد)
فهرست پروپوزال بررسی تاثیر بازارگرایی (MO) بر عملکرد تجاری شرکت با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) ، در صنعت مواد غذایی در استان چهار محال و بختیاری
فهرست:
ندارد.
منبع:
[1] : اسماعیل پور، رضا. بررسی نقش مدیریت عالی در سیستم مدیریت کیفیت فراگیر. پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه تربیت مدرس.1372
[2] : امیدی، یدالله و طبیبی، سید جمالالدین، (1384 ) طراحی الگوی مدیریت کیفیت فراگیر استراتژیک در بخش بهداشت و درمان ایران، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت کیفیت.
[3] : حسین زاده، داود، و صائمیان، صدیقه، مفاهیم و فلسفه مدیریت کیفیت جامع، مجله تدبیر، شماره 129، دی ماه 81 .
[4] : خاکی، غلامرضا (1386)، روش تحقیق با رویکرد پایاننامه نویسی، تهران، چاپ سوم، انتشارات بازتاب.
[5] : دعایی، حبیب ا... و بختیاری، عباس (1384 )، تاثیر بازار محوری (بازار گرایی ) بر عملکرد بازرگانی شرکت های قطعه ساز خودرو مشهد ، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 42 ،بهار 1386 ، 53 – 82 .
[6] : رضایی دولت آبادی، حسین و خائف الهی، احمدعلی (1383)، مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازار گرایی بر عملکرد کسب وکار با توجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 10، شماره1، بهار 1385
[7] : زمردیان، اصغر. مدیریت کیفیت جامع، مفاهیم، اصول، فنون و روشهای اجرایی ، انتشارات موسسه مطالعات و برنامه ریزی سازمان گسترش، 1373
[8] : فرد آر – دیوید (1380)، مدیریت استراتژیک، ترجمه دکتر علی پارسیان و دکتر سید محمد اعرابی، دفتر پژوهشهای فرهنگی
[9] : روستا، احمد. ونوس،داور. ابراهیمی، عبد الحمید. مدیریت بازاریابی . تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت).
[10] : سلطانی، ایرج. دستاوردهای فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، مجله تدبیر، شماره 112، خرداد 1380، ص 53
[11] : کاتلر، فیلیپ و گری آمسترانگ (1381)؛ اصول بازاریابی، مترجم: بهمن فروزنده، چاپ چهارم، تهران، نشر آتروپات.
[12] : محمد مصدق راد، علی. مدیریت کیفیت فراگیر، مدل چنگالی، مجله تدبیر، شماره 130، بهمن 1381، ص 77
[13] : موسی خانی، محمد. بررسی عوامل موثر در کامیابی و ناکامی نظام کیفیت جامع و ارائه روشهای بهبود و فراگیر نمودن آن. دانش مدیریت، شماره 31، 32، زمستان 74 و بهار 75،صص، 77-86.
[14] : هومن . حیدر علی، (1384). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت).
[15] Mele , C . (2007) " The synergic relationship between TQM and marketing in creating customer value " . Managing Service Quality , Vol. 17 No. 3, 2 , pp. 240-258
[16] Demirbag ,M . Ekrem ,T. Selim , Z . (2006) , " TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance" , Industrial Management & Data Systems , Vol. 106 No. 8, pp. 1206-1228
[17] Adis, W. (2006), “Quality of service middleware”, Industrial Management & Data Systems,Vol. 103 No. 1, pp. 47-51.
[18] Al-Mashari, M., Zairi, M. and Ginn, D. (2005), “Key enablers for the effective implementation of QFD: a critical analysis”, Industrial Management &Data Systems,Vol. 105 No. 9,pp. 1245-60.
[19] Beverland, B. M . Lindgreen , A .(2007) " Implementing market orientation in industrial firm A multiple case study " . Industrial Marketing Management . 36 (2007) 430–442
[20] Brown, S., Friel, T. and Tabibzadeh, K. (2003), “Quality management in small manufacturing”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 130 No. 2, pp. 68-77.
[21] Chadam, J. and Pastuszak, Z. (2005), “Marketing aspects of knowledge-based management in groups of companies: case of Poland”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 105, pp. 459-75.
[22] Chong, V.K. and Rundus, M.J. (2004), “Total quality management, market competition and organizational performance”, British Accounting Review, Vol. 36, pp. 155-72.
[23] Demirbag ,M . Ekrem ,T. Selim , Z . (2006) , " TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance" , Industrial Management & Data Systems , Vol. 106 No. 8, pp. 1206-1228
[24] Demirbag ,M . Tatoglu , E . Tekinkus , M and Zaim , S . (2006) " An analysis of the relationship between TQM implementation and organizational performance Evidence from Turkish SMEs " , Journal of Manufacturing Technology Management , Vol. 17 No. 6, pp. 829-847
[25] Dean, J. W. , Bowen, D. E. (1994) , " Management theory and total quality: improving research and practice through theory development , Academy of Management Review, 19(3), pp. 392–418.
[26] Desphande, R., Farley, J.U. and Webster, F. Jr (1999), “Corporate culture,
customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrate analysis”, Journal of Marketing, Vol. 57,pp. 23-37.
[27] Desphande, R. and Farley, J.U. (1998), “Measuring market orientation: generalization and synthesis”, Journal of Market Focused Management, Vol. 2, pp. 213-32.
[28] Douglas, T.J. and Judge, W.Q. Jr (2004), “Total quality management implementation and competitive advantage: the role of structural control and exploration”, Academy of Management Journal, Vol. 44 No. 1, pp. 158-69.
[29] Ectqm . Ashari , I . Zairi , M . " Achieving Sustainable Performance Through TQM and Market Orientation " . Volume 2 Issue 2 Special Edition .
[30] Forza , C . Filippini, R . (1998), " TQM impact on quality conformance and customer satisfaction A causal model " . Production Economics . Int. J. Production Economics 55 . 1-20
[31] Harris, L.C. (2006), “Market orientation and performance: objective and subjective empirical evidence from UK companies”, Journal of Management Studies, Vol. 38, pp. 17-43.
[32] Hendricks, K.B. and Singhal, V.R. (2005), “Firm characteristics, total qualit management, and financial performance”, Journal of Operations Management, Vol. 19, pp. 269-85.
[33] Huang, S.M., Lee, C.L. and Kao, A.C. (2006), “Balancing performance measures for information security management: a balanced scorecard framework”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 106 No. 2, pp. 242-55.
[34] Hurley, R.F. and Hult, G.T.M. (1998), “Innovation, market orientation and organizational learning: an integration and empirical examination”, Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 42-54.
[35] Jaworski, B.J. and Kohli, A.K. (1993), “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 3, pp. 53-70.
[36] Jaworski, B.J., Kohli, A.K. and Sahay, A. (2000), “Market-driven versus driving markets”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 45-54.